【觀點】海底撈漲價,肯德基降價,品牌該如何聰明地定價?

發布日期: 2020-05-11??來源: szzxyx.com
從“海底撈報復性漲價又降價”到“復工后的第一杯喜茶貴了2塊錢”,最近大家對于“價格”的討論熱度不減。
 
深圳直線管理咨詢營銷顧問聯想到薩莉亞,多年來薩莉亞一直憑借親民價格圈粉無數,被人稱之為“意大利版的沙縣小吃”。
 
【觀點】海底撈漲價,肯德基降價,品牌該如何聰明地定價?
 
還有肯德基最近推出“28元咖啡月卡”和“原味雞半價桶”活動,簡直是在高調降價。
 
海底撈漲價,薩莉亞平價,肯德基降價。
 
為什么有的價格居高不下,有的價格持續走低,這本質折射的是品牌如何定價的問題。
 
IBM的營銷總裁就對他的推銷員說過:“每個成功的推銷員都知道,你賣的不是產品本身,而是產品帶來的利益和價值。”
 
高價營銷一定是錯的嗎?低價營銷就沒人稀罕?品牌到底該如何用好定價做營銷?
 
定價的本質就是品牌的定位
 
提及品牌定價,我們第一總會聯想到營銷4P概念中的price因素。
 
麥肯錫把營銷活動概括成了四大類營銷組合工具,即我們所說的產品、價格、地點和促銷。
 
這其中,價格的概念不單純指貼在價格標簽的人民幣,而是覆蓋目錄價格、折扣、付款期限等內容。
 
科特勒在《營銷管理》一書中關于如何制定價格就提到,價格是帶來收入的唯一因素,也是營銷方案中最容易調整的因素。
 
這說的正是價格是最低成本的營銷手段。對于企業而言,相對于調整產品價格,調整產品、渠道和傳播會花費更多的成本。
 
定價的本質就是市場定位。
 
當企業研發出一種新產品之后,就必須指定新的價格,這是對產品質量和價格進行定位劃分。
 
根據科特勒提供的定價流程,一般離不開這幾大因素:確定企業的定價目標、確定需求、估計成本、分析競爭者成本等,最后確定定價方法。
 
以前段時間喜茶新出道的子品牌——喜小茶為例。
 
喜茶推出喜小茶的目標,就是進軍下沉市場,搶占低端茶飲市場的份額,做大增量的空間。
 
喜小茶的定價策略走低價路線,最低僅6元,平均產品價格在11元-16元之間,僅為喜茶平均價格的一半。
 
因此喜小茶的市場定位就是中低端,它的消費群體跟原本喜茶的群體是不一樣的。
 
定價是消費者感知產品質量的信號。
 
雖說有些低價并不意味著低端,但俗話說得好——“一分錢一分貨。”這對于大多數消費者來說是硬核真理。
 
高質高價,低質低價,不是毫無道理的。
 
“營銷不是通過價格出售產品,而是在出售價格本身。”這體現的就是價格的重要性。
 
蘋果一直就是走高端定位、高價高利潤的路線;相比之下,小米是中質的路線,所以定價策略是堅持低價。
 
【觀點】海底撈漲價,肯德基降價,品牌該如何聰明地定價?
 
價格就像一把尺子,消費者習慣用價格丈量商品的品質,因此價格是品牌溝通消費者產品品質的媒介。
 
有些消費者選擇汽車、手機等耐用品時,更傾向選擇貴的品牌,降低不確定性帶來的消費風險。
 
在我們身邊,這樣的例子比比皆是。
 
比如同樣都是火鍋,巷子新開的一人食火鍋,人均消費35元;海底撈的火鍋人均就要達到100-200元,那些選擇海底撈的消費者,不都是尋思著海底撈的服務更好、用餐環境更衛生嗎?
 
定價不止于定價
還是一種高明的營銷手段
 
有人說:“先定位,后定價,定價定天下。”
 
為什么定價如此重要?
 
這是因為定價不僅是一種產品策略,還是企業應對不同營銷時期的一種營銷手段,起著定位產品價值、溝通品牌文化以及刺激消費等作用。
 
定價是提高用戶粘性的手段。
 
薩莉亞多年來保持價格不漲,因為它走的是面向大眾消費的低價營銷策略。
 
一份意面10塊錢,一份披薩20塊,人均客單價只有必勝客的三分之一。
 
很多年輕小白領、學生族群等用餐都首選薩莉亞,一是味道算得上美味可口,二是因為經濟實惠。
 
從另一種角度看,薩莉亞是在養成白領、學生進薩莉解決“一日三餐”的日常習慣。這也是薩莉亞的定價核心——以量賺取利潤,期望通過持續低價走量實現銷量高漲。
 
無獨有偶,肯德基、麥當勞總要推出僅限早餐時段的套餐組合。
 
長期下去也有助于品牌提高用戶的粘性,培養常態化消費習慣,增強用戶的品牌忠誠度。
 
定價是提升品牌溢價力的營銷方式。
 
勞力士賣的不是手表,是一種舍我其誰的身份;
 
勞斯萊斯賣的不是汽車,是一種至高無上的駕乘體驗;
 
【觀點】海底撈漲價,肯德基降價,品牌該如何聰明地定價?
 
按照這個邏輯,我們就能理解為何同樣是咖啡,分別裝在肯德基的杯子和星巴克的杯子里,價格有著天壤之別。
 
肯德基的k coffee咖啡,定價在10-20元區間,價格顯然沒有平均30-40元的星巴克昂貴。
 
雖然有人說肯德基咖啡口感,根本沒法跟星巴克比。
 
但從定價原理來分析,星巴克賣的不是咖啡,是一種“小資休閑”的生活方式;肯德基賣的是提神續命。
 
還有我們常說奢侈品的溢價空間。奢侈品賣的不是質量也不是材料價格,而是奢侈品所標榜的品牌故事和文化,價格高也合乎情理。
 
所以說,奢侈品的定價從來不是為了擴大市場份額,是提高品牌在同行的溢價能力。
 
定價是在特殊時期的盈利技巧。
 
麥當勞會定時推出周一會員日活動,近期肯德基【原味雞半價桶】活動,都是品牌用定價策略做營銷。
 
為什么阿里巴巴要造一個雙11購物節,就是以品牌周期性的運營,定時刺激消費者引發條件反射,為品牌形成“生物鐘營銷”。
 
這些定價的營銷玩法背后,就是給品牌做促銷定價一個營銷由頭,給消費者創造低價薅羊毛的高級理由。
 
對于價格敏感型消費者而言,打折、用券等可以吸引他們消費,為品牌在節日上實現盈利的增長。
 
產品定價有講究
這三點基本原則不能忘
 
定價作為企業利潤的支點,是每個企業都必須學會的營銷技巧。在掌握具體的定價策略之前,有這三點原則不能忽視。
 
定價周期化:要根據產品生命周期調整價格
 
產品都是有生命周期的,一個產品歷經投入期,成長期,成熟期和衰退期這四個階段,不同時期的定價原則也不一樣。
 
一般來說產品屬于導入期階段的時候,定價偏高。這個時期由于只有少數嘗鮮者會購買新產品,企業可以拉高客單價以保證利潤。
 
隨著用戶逐漸接受新品功能,同類競品越來越多,價格就會有一定的降幅。
 
【觀點】海底撈漲價,肯德基降價,品牌該如何聰明地定價?
 
就像蘋果推出的新機2020款的iPhoneSE,定價范圍在3299-4599元,相信隨著iPhoneSE進入成熟期銷售量開始下降,定價也會進行相應的降價調整。
 
這一點在智能手機等數碼產品方面表現得尤為明顯:新的一來,舊的必跌。
 
定價利潤最大化:企業要回歸商業本質
 
稻盛和夫說過,企業的本質在于:一是要使利潤最大化,二要滿足顧客所有的需求。
 
定價是影響企業盈利最大的杠桿。
 
任何公司給產品定價,都是期望產生最大的利潤。定價價格越高,越有可能實現企業收入大于支出,獲取的利潤空間自然越大。
 
注重長遠效益,萬萬不可在錯誤時期漲價
 
最后還要一點就是,千萬不要在敏感時期漲價,比如經濟非常時期,以及疫情這種不可抗力的時期。
 
最近備受熱議的海底撈,且不說先漲價又降價是營銷行為,在疫情期間漲價容易觸動消費者的神經,給人造成“趁火打劫”的不適感,品牌形象也會被減分。
 
企業要選擇合適的時機漲價,不要著眼于短期利益,企圖把企業危機轉嫁給消費者。消費者未必會買賬,結果還犧牲了企業的長遠利益。
 
定價有方法
抓住四種定價技巧
 
理清了定價的注意事項之后,接下來我們來聊一聊企業到底該如何定價,定價又有哪些方法論?
 
互補商品組合式定價,降低心理損失感
 
這是將同類產品和互補品捆綁出售,給出組合式優惠價,轉移消費者對于單品價格的關注。這也是多數消費者購物,喜歡選擇包郵商品的原因。
 
再看奈雪的茶推出早餐組合搭配套餐,購買三明治可享早餐飲品半價,實現了最優化的產品組合定價,可以最大化銷售利益。
 
為定價設置價格錨點,降低消費者不確定性
 
價格錨點,簡單來說是提供一個不同的單位價格方案,利用對比定價形式,來提升消費者對于價格“高性價比”、“更加劃算”的感知。
 
以一些視頻平臺會員為例, 1個月是15元,一季度是40元。
 
對比之下,相信有煲劇習慣的都會選擇后者,這就是價格錨定刺激消費動力的價值。
 
感知價值定價,賦予價格情感化元素
 
感知價值定價,就是對價格進行情感化設計。
 
但這時候你的廣告和營銷投入也要跟上,傳遞品牌價值和品牌文化,讓消費者從中高估產品的價值,這才能實現品牌溢價力的提升。
 
比如,2020款奔馳E推出改款車型,最高漲價高達7000元,為什么奔馳有漲價的底氣?
 
這是因為奔馳賣的不是車,而是一種高品質。
 
同理,品牌商在母親節、情人節會推出高價禮盒,強調送親人、送愛人,就是給產品加入更多含金量。
 
善用價格尾數,給消費者錯覺認知
 
所謂的價格尾數定價法,是指企業給產品定價的時候,少以0為結尾,而是多以9為結尾。
 
消費者的閱讀習慣都是自左向右的,就好像一部手機2999元(接近3000元),給消費者一種心理暗示,手機定價還是屬于二千的價位,而不是三千的價位。
 
善于利用這種認知偏差定價,有助于進一步激發消費者購買產品的興趣。
 
當然除了以上這些定價方法,還有其他定價方法,具體因品牌和產品而異:
 
比如現金折扣定價、渠道定價、非整數定價法、滿減優惠等;還有的茶飲品牌,會根據季節變化調整限季款定價等。
 
結   語
 
定價就是定位,定價就是營銷。
 
定價作為一種極其復雜的策略,不僅是企業的階段性營銷策略,還是企業一場營銷持久戰。
 
學會靈活定價,就可以在不同階段為產品實現高價銷、暢銷、長銷,企業才能在盈利和消費者好感之間把握平衡。
 
無論是選擇哪一種定價策略,都不應該傷害消費者感情,否則即使為企業贏得利潤,也難以長久留存消費者。
 
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